Die Systems hat zu sich selbst gefunden

Erwartungen an Messen sind längst ritualisiert. Die Finanziers aus Stadt und Land erwarten ebenso Besucher- und Aussteller-Rekorde wie die Öffentlichkeit und die Industrie. Vor allem soll sich in der Veranstaltung die internationale Bedeutung der Region spiegeln. Obwohl diese Erwartungen in aller Regel unrealistisch sind bemühen sich die Veranstalter immer wieder mehr oder weniger redlich darum sie zu erfüllen. In guten Zeiten lassen sich Einbrüche schon mal durch Rabatte bei den Standgebühren, mit Unterstützung für die Gemeinschaftsstände exotischer Länder oder – immer wieder beliebt – durch Schulausflüge zur Messe kaschieren. Es entsteht eine gefährlicher Spirale immer höherer und unrealistischerer Erwartungen.

Inzwischen leben wir in schlechteren Zeiten und die Systems befindet sich wieder einmal in einer tiefen Talsohle. Als sie Mitte der 90er Jahre am Ende zu sein schien, rettete sie der Umzug in das neue Messegelände am ehemaligen Flughafen Riem. Die Messeleitung nutzte 1998 mit durchschlagendem Erfolg die Gelegenheit alte Zöpfe abzuschneiden, die Hallen nachvollziehbar zu strukturieren und die Attraktivität vor allem durch Diskussionsveranstaltungen zu erhöhen. Die folgenden Boomjahre belebten jedoch auch die unrealistischen Erwartungen wieder.

In dramatischer Selbstüberschätzung hatte sich der damals frisch designierte Messechef Klaus Dittrich vorgenommen, für die gesamte Branchen von München aus „einen Stimmungswandel einzuleiten“. Trotz halb leerer Hallen unterstrich er diesen globalen Anspruch, indem er die Systems als europäische Zentrale der Händlerschaft positionierte und den „Tigern Osteuropas“ (Estland, Lettland und Litauen) als Sprungbrett in die westlichen Märkte anbot. Diese Länder haben sich in diesem Jahr eine andere Plattform gesucht.

Die Überheblichkeit hat in zwei Jahren Branchenkrise deutlich abgenommen, mit einem erstaunlichen Ergebnis: Die Messe ist zu sich selbst gekommen. Seit diesem Jahr gilt eine Wirklichkeit als Konzept, gegen die sich die Messeleitung jahrzehntelang sträubte. Die Systems ist eine Regionalmesse mit dem Mittelstand als zentraler Zielgruppe. Erst diese nüchterne Postionierung ermöglicht es, ihre Kunden so bedienen, wie sie es brauchten. Nun geht es nicht mehr darum globale Trends zu setzen, sondern darum sie in verständliche und wirtschaftliche Lösungen zu übersetzen. Die Hersteller verwirren ihr mittelständisches Publikum nicht mehr mit großindustriellen Problemen wie Rechenzentrums-Automatisierung oder globalen Währungs-Features für die Betriebswirtschaft. Vielmehr werden Führungen für Rechtsanwälte oder Einzelhändler veranstaltet, auf denen sie erfahren welche Lösungen am besten zu ihrer Branche passen könnten. Die ermutigenden Reaktionen am ersten Messetag zeigen, dass das Konzept angenommen wird und die Veranstalter eine gute Chance haben ihr Ziel zu erreichen, wenigstens die Zahl der Besucher gegenüber dem Vorjahr zu halten.

Doch so ganz will sich Dittrich noch nicht mit einer bodenständigen Systems abfinden. Wenn er das regionale Einzugsgebiet mit einem Radius von 500 Kilometer angibt, erreicht er damit zwar weder das Baltikum noch Hannover, hofft aber auf etwas internationales Flair aus den östlichen und südlichen Anrainerstaaten von Tschechien bis zur Schweiz. Außerdem lässt er sich die Branchensituation wie jedes Jahr von einer Studie schön reden – auch wenn die Wachstumssignale besser zu den allgemeinen Wirtschaftsdaten passen als 2002.

Wie schwer es zu sein scheint schlechte Angewohnheiten abzulegen, demonstriert das Messe-Marketing mit der Schlagzeile: „Systems 2003 übertrifft deutlich die Erwartungen.“ Hinter der Freudenmeldung steckt, dass sich mit 1300 Ausstellern exakt so viele Unternehmen angemeldet haben, wie Anfang des Jahres befürchtet – nämlich 300 weniger als im Vorjahr. Übertroffen wurden die Erwartungen der Veranstalter lediglich, weil sie ihre Prognose zwischenzeitlich auf 1150 Aussteller nach unten korrigieren mussten.

Solche Ausrutscher zeigen, dass die Messe möglicherweise nur kurz bei sich angekommen ist, um bei der nächst besten Gelegenheit, sprich: beim nächsten Besucherrekord, wieder in den alten Größenwahn zurückzufallen.

Oktober 2003 in ZDNet.de



Die Systems-Ära

und ihr Ende

Von 1969 bis 2008  hat die ITK-Messe Systems das Hight-Tech-Image Bayerns in die Welt getragen.

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